POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION
L’orientamento al POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION, in accordo al principio “THE CUSTOMER IS THE KING”, individua nella capacità di rispondere completamente alle attese della domanda la miglior difesa contro le manovre dei competitor.
L’analisi della soddisfazione del cliente costituisce un momento conoscitivo di importanza centrale ai fini dell’acquisizione e del rafforzamento di vantaggi competitivi difendibili nel lungo periodo.
Il parallelo concorrenziale si esercita infatti sul terreno delle propensioni della domanda, la quale con le proprie scelte, sancisce il successo o l’insuccesso delle politiche di marketing attuate dalle imprese.
La posizione che ciascuna azienda può occupare nel mercato, si rivela, dunque, tanto più solida quanto più ampi e consolidati sono i motivi di propensione indotti nei clienti.
IL VALORE
Il valore assunto dalla Post Vendita Customer Satisfaction è chiaramente evidenziata da alcune tendenze evolutive del rapporto domanda-offerta in atto nelle economie avanzate.
In particolare, la capacità di soddisfare le attese del cliente è resa sempre più critica dal continuo incremento della pressione concorrenziale, riconducibile alle nuove tecnologie dell’informazione, alla flessibilità dei processi produttivi, allo sviluppo delle imprese e alla globalizzazione dei mercati.
L’obiettivo è quello di studiare il sistema di gestione e misurazione della soddisfazione del cliente applicato dalla società, in modo da individuare criticità e punti di forza del servizio.
PIANIFICAZIONE
La pianificazione, suddivisa in due fasi, si è rivelata essere l’occasione ottimale per sensibilizzare i dipendenti alle tematiche di Post Vendita Customer Satisfaction e Service Concept, elementi chiave per il successo dell’organizzazione aziendale.
La prima fase ha come oggetto l’analisi del processo di gestione reclami e l’individuazione dei fattori critici del servizio, grazie allo svolgimento di gruppi di discussione (focus group)
Focus Group mirati a raccogliere le percezioni sul servizio sia dal punto di vista interno che dalla prospettiva dei clienti.
La seconda fase ha come scopo la costruzione e conduzione dell’indagine di soddisfazione clienti, per arrivare successivamente all’analisi dei risultati e alla definizione di un piano di miglioramenti attuabili dall’azienda.
Viene sviluppato il tema della Post Vendita Customer Satisfaction in tutti i suoi punti principali, grazie a spunti e modelli presi dalla letteratura.
In particolare fornisce una veduta generale sull’argomento, discorrendo sui principi base della gestione della soddisfazione dei clienti e sull’importanza strategica che rivestono per il business aziendale.
Il cliente è veramente al primo posto?
Per gestire correttamente la Post Vendita Customer Satisfaction e raggiungere obiettivi soddisfacenti, non è sufficiente conoscere i concetti fondamentali che la riguardano, ma occorre svolgere attività continuative, sistematiche e con un effettivo coinvolgimento di tutto il personale aziendale.
La gestione della soddisfazione del cliente, o Post Vendita Customer Satisfaction management, cioè il management orientato alla soddisfazione del cliente, dà la massima importanza alla misurazione quantitativa del grado di soddisfazione dei clienti .
In funzione dei risultati ottenuti, al miglioramento e al rinnovamento organizzativo e continuativo dei prodotti, dei servizi e del clima interno aziendale, al fine di ottenere la massima soddisfazione dei clienti nei confronti della società.
IL MANAGEMENT
Il POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION management è quindi il management che “pensa” oggettivamente, e fino in fondo, dal punto di vista dei clienti, cercando di perseguire la loro completa soddisfazione.
Non pensa, quindi ai clienti dal punto di vista della propria azienda, né li considera come strumenti della gestione.
Anche il marketing delle società ha orientamenti che non privilegiano il cliente: al primo posto viene la preoccupazione di come vendere la maggior parte di prodotti della propria azienda.
Un’efficace gestione della soddisfazione del cliente deve essere realizzata mediante principi fondamentali.
Massimo rilievo ai punti di contatto con i clienti importanza ai punti di contatto diretti e indiretti tra azienda e una cultura aziendale forte.
L’AZIENDA
L’Azienda opera in modo da rendere i dirigenti, i loro collaboratori e le strutture operative, strutture di supporto agli incaricati di prima linea, perché possano soddisfare in modo perfetto il rilevamento regolare,
Misurare il grado di soddisfazione dei clienti, analizzando tutti gli elementi che sono in rapporto con la loro soddisfazione nei confronti dei prodotti e dei servizi offerti.
Queste rilevazioni vanno effettuate a intervalli irregolari e in modo organizzato, con la possibilità di confronti periodici e di confronti parziali.
Leadership dei dirigenti e dei manager ricevere direttamente i rapporti sulla Post Vendita Customer Satisfaction e devono porre molta attenzione a quanto in essi indicato.
Devono esaminare direttamente i risultati rilevati e verificare con fermezza il rinnovamento e il miglioramento e dei servizi offerti.
HISTORY CASE
Jan Carlzon, nominato Chief Executive Officer di Scandinavian Airlines, in piena recessione per il settore aereo, affermava che nella sua azienda c’erano ogni giorno 50.000 punti di contatto, cioè momenti di verità, tra i clienti e il personale di prima linea (“We have 50,000 moments of truth every day.“).
Partendo da questa analisi egli riuscì a rinnovare il clima aziendale e a risanare l’azienda, proiettandola verso i clienti con azioni fondamentali.
Formazione su larga scala di tutti i dipendenti, definizione di una nuova classe per i passeggeri, migliore gestione dell’orario degli arrivi e delle partenze, task force per il miglioramento del servizio e del rapporto con i clienti.
PUNTI DI CONTATTO
I punti di contatto con i clienti sono di diverso genere, a seconda della tipologia di prodotti e servizi offerti.
Occorre che la loro comprensione non sia limitata a ragioni legate alle consegne o a richieste più o meno spontanee di vario genere, ma tenda piuttosto a individuare tutti gli elementi che hanno un effetto sulla soddisfazione del cliente.
Il grado di soddisfazione del cliente non può essere valutato direttamente dal fornitore, perché egli pensa in modo soggettivo, a lui conveniente.
Tutti i punti di contatto tra i clienti e l’azienda sono importantissimi: costituiscono la fonte del POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION management.
PRIMA LINEA AZIENDALE
Le attività dei clienti che lavorano nella cosiddetta prima linea aziendale vanno valutate dal punto di vista dei clienti e è necessario dare la massima importanza alle verifiche della loro capacità di reale soddisfazione del cliente.
Gli stabilimenti, i laboratori di ricerca, la sede centrale dell’azienda, come pure i dirigenti e i loro collaboratori, devono pensare che il loro ruolo consiste nell’aiutare a supportare gli addetti di prima linea, in modo che le loro attività nei punti di contatto con il cliente siano ineccepibili da ogni punto di vista.
Per il POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION management il massimo rilievo dato ai punti di contatto con i clienti deve diventare così uno dei principi portanti dell’azienda.
Nella maggior parte delle società si afferma che vengono condotte ricerche per capire quanto i clienti siano soddisfatti dei prodotti e dei servizi offerti.
Molte di queste ricerche, però, sono incomplete, in quanto ricercano il grado di soddisfazione solamente di una parte dei servizi e dei prodotti aziendali e, inoltre, sono quasi sempre estremamente semplificate.
Infatti, se si osservano le voci dei questionari usati per le ricerche, si deve concludere che, molto spesso, esse non hanno come base serie riflessioni sull’argomento.
RISULTATI FALSATI
A volte, addirittura, si sono trovati anche esempi di ricerche con domande guidate, finalizzate in realtà a far emergere i risultati desiderati.
In questi casi le ricerche vengono svolte con lo scopo principale di dimostrare alla Direzione aziendale la bravura dei reparti commerciali, di servizio o di produzione.
Anche se quelli citati sono veri e propri casi limite, è indubbio che molte volte mancano le domande “chiave” riguardanti le caratteristiche e i servizi che i clienti ritengono più importanti.
Altre volte si evidenzia una propensione alla ricerca di ciò che si ritiene importante soprattutto dal punto di vista interno.
Se si pensa di poter conoscere il grado di soddisfazione dei clienti con un sondaggio telefonico o utilizzando magari una semplice cartolina, non si sta guardando con serietà a quello che è il livello di soddisfazione.
Si può affermare che oggi una delle principali caratteristiche dei clienti è il rapido cambiamento dei loro interessi principali: si commetterebbe perciò un grosso errore a non mettersi completamente dal punto di vista del cliente.
Non hanno senso, perciò, domande ispirate dal personale dell’azienda, quando si vogliono compiere ricerche sugli interessi reali dei clienti.
RICERCHE
Queste ricerche dovrebbero servire piuttosto a scoprire quali sono gli aspetti veramente determinanti della loro soddisfazione e come le varie voci ne formano la struttura.
In genere, ad esempio, la reputazione di cui godono i propri prodotti e servizi cala anche per effetto della nascita di un nuovo concorrente.
Succede che prodotti e servizi siano valutati in modo bizzarro e imprevedibile in conseguenza anche di cambiamenti nelle esigenze dei clienti stessi.
Essenziale, quindi, che la misurazione del livello di soddisfazione venga fatta periodicamente e in modo il più possibile continuativo, per avere una chiara comprensione di come, rispetto ai dati precedenti, la situazione si sia evoluta.
Tanto nel suo insieme, quanto per ogni singolo elemento di valutazione.
Le ricerche di mercato, inoltre, devono avere, in termini di contenuti, una loro autorevolezza, fondata su un’impostazione coerente anche dal punto di vista statistico.
La misurazione POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION prevede, come altre ricerche, la scelta dei clienti mediante una campionatura, che deve rappresentare il cliente “tipo” dell’azienda, quello di cui indagare il livello di soddisfazione.
E’ necessario, anche, che il sistema sia quantitativamente rigoroso e che soddisfi i requisiti indispensabili dal punto di vista statistico.
In particolare, è necessario analizzare quali sono gli elementi importanti per il cliente e qual è il peso che ad essi è attribuito: è da questi dati che può nascere il successivo rinnovamento del management.
Per quanto detto fin qui è auspicabile che per la misurazione della soddisfazione dei clienti venga incaricato un organo esterno all’azienda.
Nel caso invece d’impiego di un organo interno, è opportuno che all’ente in questione sia riconosciuta una forte indipendenza e una competenza analitica specialistica.
FLUSSO INFORMATIVO
Fondamentale che soprattutto i dirigenti e i manager diano importanza ai risultati delle ricerche e delle ricerche; essi per primi devono esaminare in dettaglio i risultati ottenuti e, con rapidità, devono prendere le misure necessarie per rinnovare i prodotti e i servizi della propria azienda.
Infatti, se le informazioni non giungono ai dirigenti e ai manager, tutti gli sforzi risultano vani.
Quando si fanno ricerche sulla POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION, si ritrovano molto spesso gli stessi problemi, tanto che chi esamina i risultati non vi presta la dovuta attenzione proprio a causa dell’abitudine
La rassegnazione è il segno dell’impotenza ad affrontare un problema.
PERDITA INDICAZIONI
In questo modo si perdono indicazioni importanti, acquisite con forte dispendio di risorse, o si interpretano non correttamente i risultati ottenuti, a causa di una comprensione incompleta dei dati.
Cogliere i problemi riguardanti i prodotti e i servizi, individuare le soluzioni per risolverli e far in modo che lo st problema non si verifichi una seconda volta sono attività importanti di cui i dirigenti devono farsi carico direttamente.
Normalmente, a livello di management, si conosce l’importanza di soddisfare completamente il cliente: in azienda però, non è rara la tendenza a compiere investimenti insufficienti.
Per un sistema di misurazione della POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION adeguato al bisogno e a intervenire attraverso azioni correttive di dirigenti energici.
Il grado di soddisfazione del cliente, di cui si parla nel POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION management, indica la soddisfazione del cliente nei confronti di un prodotto o di un servizio acquistati da una certa azienda ed esprime il livello di fedeltà rispetto al prodotto/servizio.
Il cliente che acquista un bene o un servizio, ha aspettative e il desiderio di avere a disposizione un prodotto con funzioni di un certo livello o un servizio che ritiene adeguato.
Esistono utenti consapevoli altri, invece, in cui queste attese sono presenti in modo latente: tutte, comunque, hanno un’aspettativa che si potrebbe indicare come una certa “attesa preliminare”.
In altri termini, il grado di soddisfazione di un cliente che compie un acquisto è dato dal rapporto tra le sue attese precedenti e la sua valutazione effettiva.
MISURARE
Ora, un obiettivo importante del POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION management è quello di misurare quantitativamente e con esattezza il livello di questo rapporto.
Per poter quindi intervenire sui problemi riscontrati e attuare quei cambiamenti organizzativi che consentono di arrivare a una completa soddisfazione del cliente.
Il comportamento dei clienti nel compiere gli acquisti diventa sempre più complesso e a volte ci si trova in situazioni complicate.
Uno dei problemi più importanti è certamente costituito dall’enorme mole di informazioni sulle attese preliminari dei clienti e dei cambiamenti successivi che intervengono, a un certo punto, anche nei loro desideri; nei confronti dello st prodotto.
Inoltre, a seconda delle persone, esistono attese diverse.
Per questi motivi risulta sempre più difficile poter rispondere alle attese preliminari, il problema è estremamente importante e perciò occorrono cambiamenti anche nella mentalità del management.
Anche l’atteggiamento nei confronti della qualità oggi deve cambiare: ciò è stabilito sia dai cambiamenti che avvengono nelle richieste dei clienti, sia dalla necessità sempre più pressante di differenziare e personalizzare i prodotti.
Un tempo, per i produttori, gestire la qualità voleva dire uniformare i prodotti fabbricati alle norme di qualità o agli standard di qualità definiti mediante un’opera di ricerca attuata dalla propria azienda.
DIVERSIFICARE
Oggi, per la diversificazione voluta dai clienti, sono aumentate le versioni del prodotto, è accresciuta la percentuale dei componenti che devono essere ordinati ad hoc, sono cambiate le logiche di assemblaggio per rispondere a queste nuove esigenze di soddisfazione e anche alle richieste singole.
Non ci sono stati però cambiamenti sostanziali nei concetti di qualità, vista sempre come un adeguamento a norme standard.
L’articolo commerciale è costituito da un prodotto e da un servizio; il primo viene progettato, fabbricato e assemblato con macchinari e impianti, perciò è difficile modificarlo con facilità a seconda dei clienti a cui si rivolge.
La parte riguardante il servizio, invece, è adattabile più facilmente al cliente, in modo da appagare i suoi desideri e così soddisfarlo.
Il servizio può corrispondere subito ai desideri dei clienti, poiché la sua produzione e il suo consumo sono temporanei.
Un tempo il concetto di qualità si basava sull’adeguamento dei reparti produttivi alle norme standard, se si risale però al motivo per cui si affronta il problema della qualità e alle sue finalità
Ci si accorge che lo si fa per ottenere la soddisfazione dei clienti e che, mediante la realizzazione delle loro attese, si arriva a un grado di soddisfazione ancora maggiore.
Questo perché, mediante la soddisfazione dei clienti, aumenta la fedeltà: i clienti ritornano e poi generano nuovi clienti.
Il concetto di livello di soddisfazione del cliente è sempre essenziale per il management e si può dire che la Post Vendita Customer Satisfaction corrisponde a un concetto che supera quello di qualità.
Nell’affrontare l’innovazione della gestione della Customer Satisfaction, va innanzitutto considerato il grado di diffusione della consapevolezza che riguarda la soddisfazione dei clienti all’interno della propria azienda e il grado di maturità imprenditoriale. Infatti l’approccio e il metodo saranno diversi a seconda di questi livelli.
RISPOSTA
Recupero della capacità di risposta ai clienti, il grado di soddisfazione dei clienti, detto con parole diverse, costituisce la diagnosi che il cliente fa delle attività aziendali, i punti significativi relativi a questa diagnosi sono due:
- sapere fin dove il proprio sforzo si è tramutato in risultati adeguati alle attese e alle richieste dei clienti;
- conoscere quanta competitività, come risultato, si è acquisita.
Certamente, al primo posto sta la capacità di risposta ai clienti: elevare il grado di soddisfazione dei clienti vuol dire acquisire capacità di rispondere adeguatamente alle attese dei clienti stessi.
Quando c’è un management che non possiede adeguate capacità di risposta ai clienti, i sintomi corrispondenti si possono intravedere nella consapevolezza e nel modo di lavorare dei dipendenti.
Si noteranno ritardi nelle risposte al telefono, utilizzo di linguaggio sgradevole, voce disinteressata, risposte vaghe a fronte di richieste precise, risposte mancate a chi le attende, ritardi nei tempi di consegna e ripetuti cambiamenti di programma, informazioni e comunicazioni rimandate, indifferenza alle difficoltà dei clienti ecc.
Le società che si trovano a un simile livello devono incominciare a far in modo che la loro situazione, che è al di sotto dello standard minimo cambi.
ASSET
Si ritiene che siano tre gli asset portanti nelle attività per l’innovazione del management:
- Product innovation che cambia i prodotti e il business.
- Process innovation che cambia il lavoro e le modalità di management.
- Mind innovation che cambia la sensibilità e il comportamento delle persone.
- Naturalmente, l’importanza dei fattori di cambiamento riportati sui vari assi dell’innovazione viene definita in funzione della tipologia di azienda, dell’ambiente competitivo in cui essa opera.
- Misure fino a oggi adottate e della sua struttura organizzativa.
Anzitutto, è necessario promuovere la mind innovation che mira ad avere una struttura che apprende e si sforza di approfondire la sensibilità e la comprensione nei confronti del servizio, nel tentativo di generare customer satisfaction.
In seguito si deve procedere a un collegamento con l’asse della process innovation che serve a introdurre effetti concreti di cambiamento e ad aumentare così gli effetti sinergici
Mind Innovation Process innovation:
1 – Riconoscimento delle tematiche di miglioramento del servizio Comprensione del grado di soddisfazione dei clienti
2 – Istituzione e diffusione dei principi base Progettazione dei servizi
3 – Creazione di una struttura di Service Mind
4- Istituzione di un service management
L’innovazione del POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION management non si risolve in poco tempo, in genere è necessario un piano che permetta di procedere con un programma di medio periodo, normalmente di circa tre anni.
Il processo segue generalmente cinque passi fondamentali:
STEP
Step 1 – Ridefinizione dei principi fondamentali del POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION management.
Il POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION management si basa su tre regole fondamentali: massima importanza ai punti di contatto con i clienti, misurazione periodica, quantitativa e completa, leadership dei dirigenti e dei manager.
All’inizio, tuttavia, si esaminano il modo di pensare, i principi di base, le convinzioni che il management ha avuto fino a quel momento nei confronti dei prodotti e del servizio della propria azienda per conseguire la soddisfazione dei clienti.
Si esaminano e di codificano quindi le varie abitudini e consuetudini, anche non scritte e, nel caso in cui esistano già procedure, si riesaminano e, se necessario, si correggono.
Infine, dopo ulteriori verifiche, si mettono a punto all’interno dell’azienda programmi di formazione e sensibilizzazione alla customer satisfaction.
Step 2 – Definizione di un sistema di misurazione del grado di soddisfazione dei clienti e analisi delle misurazioni.
Dopo aver definito i principi base, si cerca di capire quali sono i punti di contatto tra i clienti e la propria azienda.
Per ogni punto di contatto vengono definiti dei questionari, di fa un programma di misurazione e di svolgono ricerche nei confronti dei clienti da osservare.
Si esaminano, quindi, i risultati ottenuti e si chiariscono le voci più importanti che contribuiscono alla soddisfazione complessiva.
Facendo riferimento a queste voci, infine, si determinano gli item di miglioramento e rinnovamento per elevare il grado di soddisfazione globale.
Step 3 – Miglioramento e rinnovamento dei prodotti e servizi.
Ogni anno si elabora un programma di miglioramento dei prodotti e dei servizi, si decide l’ordine di priorità tra gli item importanti e si passa alla realizzazione del miglioramento e del rinnovamento.
Step 4 – Valutazione dei risultati del miglioramento attuato ed eventuali contromisure.
Periodicamente di ripete la misurazione del livello di soddisfazione, si controlla se il miglioramento e il rinnovamento sono stati efficaci e si verifica il grado d’incremento della soddisfazione.
Se è insufficiente si decide se continuare nell’azione o apportare modifiche al metodo; se è sufficiente si passa ad affrontare la nuova sfida.
In questo modo, grazie alla ripetizione di questo ciclo, si accresce in maniera sistematica e continua il grado di soddisfazione globale.
Se è necessario, dopo aver osservato i risultati delle rilevazioni effettuate e aver ascoltato la voce dei clienti, si modificano gli stessi principi di base del POST VENDITA CUSTOMER SATISFACTION management e si procede con le attività.
Step 5 – Rigenerazione del clima nelle società CUSTOMER SATISFACTION.
Le attività di formazione servono a stabilire, mediante la messa in opera di un sistema come quello cui si è appena indicato, una scala di valori e di abitudini comportamentali, all’interno dell’azienda.
Valori che diano la massima importanza ai punti di contatto con i clienti e alla loro soddisfazione.
Grazie all’innovazione e grazie alla definizione di un’organizzazione e di un metodo per eliminare gli ostacoli unita ad una continua azione di rinnovamento, si procede anche al cambiamento del clima aziendale.
